乐收生意宝讯：新国货大爆炸 , 如何从“流量”到“销量” ?

首先是洗衣粉，作为全世界第一代洗衣粉生产商、宝洁旗下品牌，汰渍卖36.8元，而作为国产品牌的立白卖42.9元，并于2017年就在销量上超过了汰渍。

同样让人意外的还有卖价898元的安踏“漫威联名款”、单价超过国际品牌惠氏的飞鹤奶粉，在我们反复提及“国货崛起”的这段时间里，这样的趋势早已蔓延至更广泛普通的消费品类当中，成为消费者正在经历、品牌主和营销方急需迎接和应对的“国货运动”。

“第三次国货运动”的时代

要注意哪些大趋势？

值得注意的是，如今市场已和前两次“国货运动”时大不相同，伴随着新消费力量的崛起，新中产阶层包括女性、年轻人成为了中国品牌和国际品牌当下竞争角逐的目标人群，越来越多的人愿意为美好买单，但同时消费理念也更加理性，这不仅意味着产品必须重品质，更意味着中国和国际品牌的竞争不能再像以前那样靠规模打价格战，而是进入了品质和技术博弈的时代。

相应地，品牌营销方面也将随之迎来新的转变，以下是不论在当下国内市场还是国际市场我们都可能会面临的几个趋势：

一、新消费力量对品牌信息的接受程度变高，但对负面信息的消化也可能更快

从中经社经济智库、中传-京东大数据联合实验室联合发布《2019“新国货”消费趋势报告》中可以看到近年人们对于品牌尤其中国品牌的关联词搜索占比大幅攀升，新消费力量的品牌意识已经觉醒。

在Uncommon Sense发布的新报告“Z世代——无界限的一代”中也显示“Z世代”（出生于1998-2006年之间的人）尤其会更容易受到名人、网红以及品牌官方社交账号上的宣传信息影响。

但同时，也要留意凯度全球首席安全官说的：“建立品牌声誉需要20年的时间，但只要几分钟的网络丑闻就能毁掉品牌声誉。”反观中国市场上大量存在的“博眼球”、“沙雕”等广告，品牌主们如果要长远发展及出海，或许该提前考虑好如何经营符合定位的品牌形象。

二、营销投放颗粒度越来越细

如今中国的消费市场呈现分级化趋势，根据易观发布的《新消费趋势洞察白皮书2018》白皮书显示，人们对个性化、定制化的需求越来越多，33%的用户期待智能化分析购买足迹进行相关的有效推荐。

再从品牌角度来看，《腾讯国货美妆洞察报告》显示品牌之间的差异性将越来越重要，到17年差异化对美妆溢价力的贡献已达到51%。

这意味着企业投放广告时其实也要考虑到如何优化人群标签，让投放变得更精准。腾讯广告副总裁栾娜提到：“随着腾讯广告产品的不断进化，客户会在这方面要求越来越高，因为这是他们控制成本的重要环节。”

三、营销传播呈现返祖现象：回到社交圈、回到用户体验

谈到广告营销的变化，吴晓波在采访中告诉我们，在中国市场，传播上出现了一个返祖现象——回到了包括微信朋友圈、微博、小红书在内的社交圈子。

在QQ广告联手凯度制作并发布的《Z世代青年消费力白皮书》中显示95、00后通过社交触点认知品牌并转换为购买的几率是95前人群的1.5倍——熟人口碑在品牌 “种草” 过程中的作用功不可没。

这意味着消费者与品牌的关系将从单向沟通变到平等对话，消费者将成为品牌真正的创造者和代言人。栾娜告诉我们，今后企业对于前期市场研发、预测分析以及数据化支持的依赖性会越来越高，因为新的营销策略需要更加关注到用户本身的需求和体验。

四、品牌从“流量”到“销量”的转化是数字化的真正目的

美国互联网广告署（IAB）和Winterberry集团有调查结果显示，超过3/4的广告商、营销人员、出版商、技术开发人员和营销服务供应商认为，集大数据收集、整合、管理和激活枢纽于一体的DMP，将会为市场营销和广告投放提供重要帮助。

当然，从现在中国市场来看，数字化能力已不是什么特殊技能，从“流量”到“销量”、从“线上”到“线下”的转化才是数字化的真正目的，根据BPR的数据显示，越来越多的18-37岁消费者倾向于根据商家是否提供自助结账来选择购物场所，这意味着零售从线上线下之争已经到牵手融合，相应地数字化平台们也需要更彻底的进行一次融合与打通。

怎样应对趋势？

在前不久的智慧营销峰会上，腾讯广告区域及中长尾业务部总经理郭骏弦演讲提道：在中国有近7亿的电商平台月活跃用户。而微信最新公布的数据显示其月活用户已超过11亿，意味着至少还有4亿用户没接触过电商平台。

这4亿用户就是他们在过去三年，在新国货集中的区域及中长尾业务方面探索的重要阵地。当然，在一切从趋势和需求出发、不断产生新业务模块的腾讯广告看来，这只是诺大生态的一角。回过头来看，如果这些边角无法联通并相互驱动，从资源上来讲，将是巨大的浪费。

对此，腾讯广告近期进行了全新的业务整合：

一是聚合力，打通线上线下一体化场景，以社交为中心，实现全媒体协同；通过跨场景识别，还原消费者决策路径，品效协同。

二是连接力，实现全链路数字化，更懂用户所需，真正从体验出发，把用户和数据连接起来，驱动高效转化。

三是生态力，内部进行架构调整，一部主要负责实体经济客户，二部以互联网原生客户为主，第三块针对所有的中长尾客户，即中小企业和区域的品牌；外部发展第三方生态伙伴，共同产出解决方案。

“新国货”如何借力讲好品牌故事？

贝恩公司最新发布的《加码中国消费品市场正当时》研究中指出，过去一年，本土新生势力品牌在中国消费品市场中所占份额稳步上升，与老牌跨国公司展开了激烈竞争，其中也提到新生势力品牌的优势在于它们更了解本土消费者的需求，能更快地迎合改变，大量运用数字化平台与消费者互动。

首先，全国品牌在应对国际品牌竞争上能够借助腾讯广告这样具备生态力的平台，找到最适配自身企业类型的服务团队和行业解决方案；另一方面借助IP价值和势能通过产品和场景可以和本土年轻人产生更多结合，比国际品牌更贴近年轻用户，真正以属于他们“圈子”的话语方式进行沟通。

其次，对于想要走出国门的中国品牌，腾讯广告为他们提供了两个选择，一是恰好能够对应企业成长阶段的产品助力平台，二是能够触达海外用户的丰富渠道，包括已经出海的国内APP和海外联盟的流量支持，帮助中国品牌在国外形成影响力。

最后一块，也就是现在尤受关注的中小企业和区域品牌的生长扩张。这些企业曾经在各种各样的平台上创造了许多以小“博”大的颠覆式增长奇迹，现在它们不仅能“被听到”，更能通过聚合力、连接力、生态力共同推动实现从“营”到“销”的转化。

  为帮助更多区域品牌抓住社交营销的全新趋势，腾讯广告于2018年还发起了区域“助成计划”，并邀请吴晓波担任区域“助成计划”的首席顾问，为腾讯在各地的合作伙伴提供指导性的商业智慧。今年也将继续和吴晓波频道携手推出“新匠人新国货”品牌计划2.0版本，为更多国内匠心企业的营销推广提供内容和技术上的支持和帮助，伴随着消费升级重归大众视野。

  在这一场“国货运动”和品牌竞争力的博弈当中，我们看到了国货在产品设计上更为极致的追求努力，也看到了原本并没有太多品牌意识、缺乏美学概念的它们在逐渐拥抱变化。但从吴晓波的推测当中，中国品牌距离世界的差距可能还需要再花10年时间，这10年，中国品牌和营销平台会面临怎样的挑战，做出哪些调整，我们拭目以待。
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