如何在宏观调控下逆市崛起

在房地产的宏观调控中，与之息息相关的建材市场也经受了巨大的冲击，作为建筑三大幕墙（天然石材、玻璃幕墙、金属幕墙）中金属幕墙的重要代表，铝塑板也不能例外。 
　　铝塑板全称铝塑复合板，是由经过表面处理并涂能装烤漆的铝板作为表层，聚乙烯塑胶（即PE）板作为强化芯层，经过一系列工艺过程加工复合而成的新型材料。 也是世界立面材料运用水泥石灰、涂漆、石材、玻璃后的第五代墙面材料。如果我们把建材分为家居建材和商业建材两类，陶瓷、地板、洁具可划入家居建材，则铝塑板更多地应用于商业建材。 

　　自从60年代末世界发明了铝塑板，到90年代中期国内沿海地区拥有自己的铝塑板生产线，铝塑板在国内即得到飞速的发展，目前年生产规模已经跃居世界第一。全国市场容量据初步统计已经达到300亿元。 

　　然而，随着国家宏观调控的实施、原材料的上涨及通货膨胀的居高不下，以及国际市场环境的变化，大部分行业面临着巨大的冲击，据相关调查，截止7月份，沿海地区约有20%的中小企业面临停产，铝塑复合建材这一行业也不可避免受到了较大的冲击，作为铝塑复合建材这一行类最核心的产品，铝塑板也不能例外。 

　　特别是进入2008年以来，这个行业的上千家中小铝塑板厂家也面临着进一步恶化的市场环境，有十大因素制约着行业的快速发展。 

　　房地产调控。国家对房地产的宏观调控，对房地产企业是一个巨大打击，据初步统计，截止6月份，已有60%的房地产企业或多或少已经面临着资金的压力，开工项目的增长速度已经在下降，这必须然对建筑行业的配套上游产业造成影响，许多中小企业铝塑板厂家面临无米下锅。 

　　货币紧缩。建材这个行业，与房地产行业一样，是个对资金十分依赖的行业，许多中小企业是以银行借贷的模式在经营，银根一旦抽紧，必然影响到特别是小企业的现金流，造成中小企业开工率不足。 

　　通货膨胀，原材料上涨，意味着国内货币贬值。2008年，食品类和原材料类产品的大幅涨价，特别是原材料涨价，已经构成了对建材行业的重大危险。一边是房地产衰退，一边是产品价格提升，双重作用于建材行业。 

　　人民币对美元升值。这对出口企业的影响最大，目前的国内铝塑板企业出口贸易基本上还是以美元结算，人民币的升值，已经造成国内铝塑板行业的出口竞争力下降，加上出口货款基本上是在货到后的一二个月内到款，厂家的损失由此而生。 

　　产品更新换代慢。自从90年代铝塑板传到国内，除了质量有所提升，铝塑板全行业的产品更新换代速度并不快，特别是一大批小企业赖以维持的就是生产低档板，精制滥做也是难免，造成许多大中型企业不能把过多精力用于研发新产品，目前在市场上销售最大的还是那么几样老面孔，非常不利于未来国内铝塑板厂家对世界的影响。虽然目前中国是世界最大铝塑板制造基地，但如果还是这样的产品升级速度，随着世界发展中国家对产品品质的提升需求加大，也许中国的这一规模优势将不复存在。 

　　营销From EMKT.com.cn模式改进。在中国的食品行业，市场的竞争已经空前白热化，其程度丝毫不亚于西方发达国家，各种手段运用无穷，然而在建材铝塑行业，国内营销模式还是非常传统，还是保留着比较简单的供销模式，远没达到行销方法，从而造成品牌的分散，厂家数量众多。行业整合度不够。 

　　而价格战，是目前各厂家运用最广的一种营销方式，这也注定了小企业的生产方式必然有其生存的理由，因为其唯一的优势是成本低、价格低。当然质量也必然低。铝塑板这类产品，按质量的划分，可以分成这么三类，第一种，生产出来就易变形的，当然短时间还能凑和着在一些小建筑工程或小门面装饰用；第二种，生产出来外观还可以，但运用到建筑墙面上后，过个三五年，就会出现质量问题，如脱粘、弯曲、掉漆等，这类产品在小企业中占多数，第三种，基本上是保质产品，10年以上基本不会出现质量问题，当然根据产品的规模不一，在颜色上多少会出现一定程度的变化，但这不影响产品长久使用。 

　　我们都知道，建筑是一个长久的产商品，外立面二十年不变是非常正常的。从铝塑在国内的普及应用到现在，只不过是十多年，再过三五年后，铝塑板产品的优劣，或许将会在大街上显现出来。 

　　铺底销售、呆帐死帐多。铝塑板是一个非常特殊的行业，作为铝塑板的上游，铝锭铝矿厂，基本是国有垄断行业，现金采购原料是非常正常的，而下游企业、建筑公司和房地产商，又不可避免涉及铺底销售，厂家资金被占用是普遍现象，或许只有批发这一块或许可以实现现金交货，这可以归结为铝塑板行业还是一个弱势行业，弱势行业最明显的特征是品牌集中度的高度不够。 

　　在这样不利的大环境下，有的人看到了失望，有的人却看到了机会，中国有句古话，乱“市”出英雄，盛“市”出贤臣。在这样的历史条件下，一幕激烈的行业整合悄悄地开始了，这既有行业本身发展的需要，也是国家宏观调控这一无形推手在起作用。就是基于这样的行业思考，我们为位于浙江的全国铝塑板最大的生产基地之一的会合集团，经过反复的调研，利用这一市场整合的机会，实现全国市场品牌崛起，制定了针对性的规划。 

　　通过对行业的调查分析，会合认为，在行业的推广模式上有极大的空间，品牌化、品质化经营是未来铝塑板这一行业的必由之路，产品的升级慢、低价格竞争是这个行业的软肋，但这也恰恰是一些有先见之明企业品牌的机会，渠道的运作完全还有整合的机会，行销的改善对品牌或许就是立竿见影。 

2008年伊始，我们全程跟踪了会合的发展和策略推进，如何在逆市中取得发展，这可以给建材市场特别是商业建材行业以参考。 

　　1、重整品牌资源。 

　　通过对会合集团的品牌资源进行梳理，结果让我们大吃一惊，会合集团曾经使用或正在使用的注册商标品牌，大大小小将近20来个，这必然造成几年来公司的品牌资源分散、品牌建设不突出、行销推广无主次，虽然每年都在调整，但效果并不突出。经过整合，我们把集团的品牌集中聚焦到二个品牌，即“会合”品牌，定位于高档优质的幕墙工程板，规划未来要做成中国最高档的优质幕墙工程铝塑板，主推高档写字楼建筑；“吉煌”品牌，定位于中等以上的工程板和各类装饰板，规划未来在装饰板的种类进行丰富，如广告板、室内板、防火板等等。同时我们对品牌内涵又重新进行了挖掘，以“合作才会赢”的思想赋予“会合”品牌以新生命，铝塑板作为一个房地产产品的配套产品，协作将是多么的重要，所以会合要做的，就是以“会合”的精神，协助所有的上游企业“创造建筑经典”；因为我们相信，“创造世界建筑经典”一定是房地产开发公司、建筑公司、幕墙装饰公司的心愿，而“会合”就是自我定位于一个最好的协作者。 

　　2、进行上下游客户的整合。 

　　随着国家宏观调控的实施，不仅仅是房地产业，与房地产配套的企业都面临着生存危机，如建材行业、装饰行业、原材料行业、建筑施工行业，还包括广告公司，在这个冬天即将来临的时候，唯一过冬的方法就是抱团取暖。特别是上游供应商和下游经销客户，建立稳定的战略合作关系，在原材料飞速上涨和工程开工日益下滑的情况下，这种通过紧密合作、共同开发、快速反应的上下游机制，取得了较好的效果，相信在未来的发展还将发挥更大的作用。 

　　3、重点参与国家级经典工程。 

　　作为终端产品---房地产的重点配套产品，铝塑板品牌要想快速建立品牌知名度，一个是宣传，一个就能不能参与到国家在建设的重点建筑工程上来，做经典工程是最好的选择。值得庆贺的是，经过几年的努力，会合集团的策略付出终有回报，通过公司业务人员与公司的客户经销商的长期努力，在2008年即将到来的时候，会合品牌的产品终于有幸参与了二大国家级经典建筑工程：国家体育中心鸟巢和北京首都机场3号航站楼，这标志着会合品牌的一个飞跃，会合产品在国家最顶级的工程项目上得到了考验。 

　　4、再战外贸销售。自从2008年开始，所有的出口企业都面临着巨大的出口压力，人民币在半年内升值了将近7%，这几乎是工业品的毛利润。在这种情况下，由于公司产品定于中高端产品品质，在出口中建立了较为稳定的海外客户群，使得受到的冲击相对减轻，价格的谈判能力有所提高。2008年上半年，公司的出口业务不降反升，同比增长将近30%以上。 

　　5、梳理资金链条。多少年来，铝塑板居住面积的就是资金，上游由于大多数供应商都是垄断企业，铝塑板厂家与之谈判的份量较小，能够占有大量上游供应商资金的几乎没有，而下游不是中小经销商客户就是大型终端客户，普遍采取铺底销售，随着两头被挤，铝塑板厂家的资金流越来越少，已经严重影响到行业的健康发展。针对这种情况，会合集团加强了对资金流的管理，对下游客户逐渐采取了货到付款政策、款到发货政策、订单销售政策，这些措施，在一定程度上缓解了企业的资金流问题。大多数与公司拥有长期合作的客户，还是愿意配合公司这一政策的，因为有一个稳定的供应商，就是对下游企业的最大支持。 

　　6、注重市场行销。乱世靠英雄，盛世看贤臣，在这个大家普遍不重视行销的行业，谁走出了第一步，谁就会走在前例，我们看到有几个品牌在前面走过一阵，但没有坚持，品牌行销并没有做到位，品牌是靠行销推广出来的，由于这个铝塑板产品在终端使用时并没有出现品牌名，就算你做得工程再有多出名，没有宣传让人知道，你还是你，并不会得到质的改变，于是宣传变得太重要了。网络、户外、市场、店招、行业媒体、大众媒体。也许一个新的机会就在前面等着。 

　　7、注重产品升级。产品的差异化营销永远是一个颠簸不破的理由，铝塑板行业也是这样。十来年卖一个产品，就会的其它替代产品出现。现