实现客户洞察：企业面临挑战

站在营销者的角色上，回想一下，在过去的一个长假里您买了什么沾沾自喜的东西？您又为什么买呢？客户购买模式和偏好的心理动因其实远比我们想象的要复杂。不管您的CRM项目已经搞了几年，理解客户偏好的变化，实现客户洞察都将是企业面临的长期挑战。 
    对于优秀的企业来说，挑战恰恰是他们脱颖而出的机会。是知难而退，还是抓住机会，领先一步？一些企业之所以在市场上表现出色，是因为他们对自己的客户已经有所洞察，并将这宝贵的客户知识积极地加以运用。善用速赢策略，是这些企业一条重要的成功经验。 
　　客户洞察的速赢策略 
　　您的企业可能刚刚尝试数据库营销或CRM，企业各个层面还缺少充分的认识和支持，如何开展工作呢？您需要考虑速赢策略，来树立样板，取得共识。您的企业也可能早已开展了一段工作，可是却进展缓慢，收效不大。您也需要考虑速赢策略，来扭转形势，树立信心。您的企业还可能是数据库营销开展得一帆风顺，那也可能需要考虑速赢策略，来及时取得效益和回报。 
　　速赢策略，就是通过实施速赢项目，迅速取得成效的推进策略。一般而言，应该选择难度较小，预期收益较大的项目。企业在发展的不同阶段，对获取新客户和开发老客户两个方面的侧重也有不同。如果从获取新客户的角度开展速赢项目，则可以考虑下面的这种典型方法： 
　　第一步：选择目标细分客户群、主打产品和项目时机。在哪个细分客户群开展项目，难度相对较小，同时预期收益较大？比如，如果自己的产品在北京的销售要比上海好，那就一般会优先考虑北京市场。如果小家电的销售团队比大家电的销售团队会提供更好的后续销售支持，那也可能会从小家电中选择速赢项目的主打产品。项目时机的选择也很重要，比如一些行业圣诞新年的促销，就往往是容易取得成效的推进良机。 
　　第二步：进行客户的描述性分析，描述目标细分客户群的客户特征。通过对现有客户的数据分析，准确地回答“谁是我的客户”。比如：“30-55岁；90%男性；有海外生活或教育经历；拥有豪华品牌汽车”等。 
　　第三步：租用潜在客户名单开展数据库营销。上述客户特征描述要落实在一份目标客户名单上，这需要借助专业数据库营销服务公司的名单租用服务实现。对于速赢项目来说，必须选用高质量的名单并进行质量监控。在渠道选择上，短信和Email的方式虽然成本较低，但在中国目前的状况看，其收益也相对较低。从速赢项目需要取得较高收益的目的看，一般适合采用直邮和电话营销的方式。同时，要争取相关销售团队的密切跟进配合，将营销成果及时转化为收入。 
　　第四步：项目评估与推广。对速赢项目进行总结，特别是投入产出的评估。实际上，做好总结评估的基础是在于规划阶段有预期的定量目标，目标筛选阶段有参照组的有效安排，项目执行阶段有及时跟踪。这些前期工作做好了，项目评估也就水到渠成。评估是为了推广，在速赢项目取得成功的基础上，要趁热打铁，制定推广计划，并稳步落实推进。 
　　上述方法，只是一种常用的速赢项目方法。速赢项目要做好，需要结合企业的具体情况进行针对性的策划，从而达到以小胜带动全局的目标。引入数据库营销牵涉企业经营观念和文化的转变、组织结构的调整、业务流程的变动、人员培训、硬件和软件的投资，这些都需要一定的时间来逐步推进。速赢项目做好了，就可以顺势在其它方面取得突破，这才是速赢最重要的价值。