开创企业经营战略新思路

　  企业发展到一定规模，会进入一个发展相对缓慢的瓶颈期。前有行业巨头打压，后有后起之秀的追赶，正是一个企业进行战略调整的关键时刻。企业自身情况变了，企业环境变了，企业的经营战略也应该变化。如果固守创业伊始的经营思路，来从事企业发展到一定规模时期的经营，企业早晚会进退失据，陷入困境。

　　由于工作关系，我接触的很多客户，大都是些中小企业，年营业额在几千万到一两个亿不等。据我的经验，发展到这样的规模，对企业来说是一个坎，跳过这道坎，企业就会迈上一个新的台阶；但大多数企业，难以跳过这个坎，即使业绩上有所突破，也会付出很大的代价，而利润与投入又往往不成正比。

　　据我的分析，这类企业之所以发展起来，走过了大体相似的道路，即跟随和模仿，从产品到渠道，甚至起家的骨干都是从行业龙头那里挖来的——在行业发展初期或竞争还不太激烈的时候走进行业，一路摸打滚爬发展至今。企业发展到这个阶段，正是考验这个企业领导人优劣的关键时候。因为在这之前，大家都是一个苦干加巧干，彼此之间伯仲难分。但此刻，是真正考验企业领导人睿智和高瞻性的关键时候了。

　　一种企业领导坚持“三个凡是”，凡是过去成功的经验要坚持；凡是行业领头企业的做法都可以拿来使用；凡是行业内精英都是可挖取的人才。这类企业在所有企业中占有较大的比重。如果不出我的判断，这类企业如果不思改变，思想不能解放，早晚会失去竞争的优势，在固有的思维下越来越难维持，资源越来越少，面临竞争越来越大，市场越来越小，最终将不可避免地在衰退的角落里叹息。因为市场环境变了，企业自身的状况也变了。如果企业发展战略不能随着内外形势的发展而变化，要保持现状已经困难，有大的发展，更无异于刻舟求剑。

　　另一种企业领导人完全相反。他们的领军人物都十分清楚，模仿和追随做法在企业起步阶段确实起到了很大的作用，这得益于那个独特的市场环境和独特的行业发展阶段。但现在这种作法已经失效，因为企业和环境都变化了。但如何改革，如何突破既定思维，开创营销和经营的新天地，是这些企业领导人苦苦思索的。认识到这个问题的严重性是具有较大前瞻性，这种居安思危的意识可使企业在未来的发展中思路清晰，具有明确的目标，从而避免严重的危机。

　　因而我比较佩服第二种企业领袖。我们有几个客户，就是因为抱有这种忧患意识而找到我们的。

　　其中一个是四川某保健酒企业的全国总代理。其实他们在酒的行业里已经做过了十几年，打过无数次的胜仗，可以称得上是广东酒类营销界的先驱。他们的团队，也多是从事多年酒类营销的业务骨干。但在这之前，我们是没有做过酒的。但为什么行家要找非行家帮忙呢？他们就认为，他们正是由于在那个行业做了太久了，思维已经固定，再做也是老一套，很难会有大的突破，找到我们，就是把我们的弱点当作了优势，企望我们能跳出他们的思维，给他们一种新的启发。事情证明他们的决策是正确的。在我们合作后，我们一起分析了保健酒的传统“套路”，提出从保健酒的本质出发，把保健酒定位于社会高端人士，在传播上回归保健酒本质，在营销上围绕目标人群，采用了与普通保健酒完全不同的营销模式，用最少的资源，成功启动市场，获得快速复制发展。

　　另一个客户是江西一家快速熟食行业。他们同样看中了我们的破局理论和“外行”身份。在初步调查过程中，我们发现这是个刚刚起步的行业，相比于家电、酒类等行业，熟食连锁行业的各种营销手段和营销方法都较落后。对于比较熟悉其它行业的咨询公司来说，我们只要把其它行业的“套路”拿来，在熟食连锁行业使用，便可轻松获得成效。我认为，我们与这个企业的合作过程中，虽然对大多数企业来说乏善可陈，也不值得大书特书，但对这个企业来说，是相当新鲜和实用的。比如，老产品新概念，传单派发，活动营销等等，都取得了很好的成绩，有的单店，业绩居然增长达10倍！我认为，创新当然好，但最重要的是企业需要什么，是理论创新，还是手段的复制和克隆都不重要，重要的是实效！这一点，我可以骄傲地说，我们做到了。但如果这个企业还是选择为煌一煌服务过的公司为其服务，那么其服务套路绝对大多是克隆煌上煌的，学是学到了，但会有实效吗？

　　其实，企业要调整发展战略，关键不是非得请我们这些专业策划公司，重要的是思想的改变，首先是认识到老思路要改变，然后再去寻找改变的方法。这些方法包括很多，这里试举些例子。不换产品换卖点，比如卖熟食有可以卖卫生的，有可以卖健康的，但也有可以卖现卤现卖的，都可以使生意获得新起色；老渠道新产品的，比如同样是商超渠道，经营果冻，以前主要是针对儿童的果冻，现在要针对恋人开发新的产品，针对白领梦想苗条一族开发新的产品，都获得了极大的成功；不换产品换渠道的。比如学习机，以前大家都是在书店里销售的，现在还有其它什么地方可以销售呢？橡果国际把学习机放在了电视上，通过电视购物的广告来促进销售。还可以放在什么地方销售？放在商超里行吗？我看行，在深圳某家新一佳的出口处，就有销售学习机的，销售情况就很好，因为来这里购物的，虽然目标人群比较分散，但毕竟人流量大，浪里淘沙，总会有人来买。不换产品换传播方法。这是我们破局传播的精髓所在。那就是放开产品本身，在整个行业的角度来考察这个产品，做到手中无剑，心中有剑。寻找行业中消费者关注的热点难点，找到或制造新闻热点，进行广泛炒作，在目标消费者人群中造成心理恐慌，风声鹤唳，引起关注，进而推出自己的产品，达到用最少的资源，获得最大宣传效果的目的。不换头脑就换人，三十六计，走为上。如果自己的执行团队或策划团队里的人，在几年内总是按照老路走，无法在业务上获得突破，而公司业务则不断下滑或有可预见的危机，那么，换人也成了无奈的选择。阿里巴巴去年高层大换防，虽美其名曰换防学习，其良苦用心，仍昭然若揭。

　　孙自伟，双剑破局营销策划机构副总经理。实效营销策划专家，企业大营销理论首倡者，多家报纸、杂志和行业杂志特约撰稿人。十余年大型零售、药品、工业品、食品、化工、广告、咨询等行业从业经历。为中国移动、中国电信、傅山药业、天赐奶业、湖南金浩茶油、四川彭祖酒业、江西上味世家等十数家知名企业提供过服务，目标达臻精准。擅长品牌规划、广告/营销策划、整合推广。对消费者研究、企业低成本实效传播、整合营销等具有深入研究和独特见解